Автор: Хусейн Аз-зари

Председатель Совета директоров ГК «СиДиСи» (CDC)

Опубликовано в Retail Loyalty, 14.05.2020.

С 1 апреля ряд торговых сетей ограничили доступ мерчандайзеров и торговых представителей в свои магазины. Поставщики и производители товаров столкнулись с новой проблемой: они не могут повлиять на продажи, которые только за первую неделю режима самоизоляции снизились вдвое. Число покупок в магазинах России снизилось на 42% за неделю с 30 марта по 5 апреля, подсчитал оператор фискальных данных «Первый ОФД». По итогам месяца провал будет еще большим: многие закупались впрок перед началом самоизоляции.

Проблема первая: затоваривание и дефицит

В условиях падения потребительского спроса борьба за покупателя разворачивается непосредственно в магазине. Согласно исследованиям, 60% покупателей не имеют строгих предпочтений по торговым маркам: решение о покупке принимаются прямо перед полкой в магазине. Кроме того, большинство товаров взаимозаменяемы: если на полке нет привычной упаковки, можно выбрать другую.

Поэтому важно, чтобы товар был в наличии в достаточном количестве как на полке, так и на складе. Контроль выкладки и постоянная аналитика спроса сегодня имеют решающее значение для продаж FMCG-товаров.

Повышенный спрос на некоторые товары после объявления режима самоизоляции показал, как сложно подстроиться под резкое изменение потребительского поведения. Мы увидели пустые полки, что только усилило панику и ажиотаж.

Сейчас с введением ограничений для мерчандайзеров и торговых представителей посещать торговые точки некоторых сетевых ритейлеров, дистрибьюторы испытывают проблемы с планированием и контролем поставок. Возникают проблемы out-of-stock — отсутствие в магазине поставленного товара. То есть по документам он есть в наличии, но на полке его нет. И проследить некому.

Проблема вторая: контроль цен

По данным исследовательской компании Nielsen, опубликованным в 2019 году, 51% товаров на рынке FMCG куплены по специальной цене. Доля промопродаж растет с 2017 года. Сейчас эта тенденция только усилится.

Для 85% покупателей решающим фактором при совершении покупки остается цена. Особенно сейчас в связи с экономическим кризисом. Поэтому для дистрибьюторов важно, чтобы ценники на товары были актуальны, а в точках продаж точно соблюдались условия акций.

Кроме того, важно отслеживать активности конкурентов, выстраивая собственную маркетинговую политику с учетом ситуации по каждому магазину. Это позволит действовать не наугад, а реально влиять на продажи непосредственно в торговой точке.

Мобильная нейросеть для повышения продаж

На рынке есть инновационные ИТ-решения, позволяющие организовать контроль выкладки, наличия товара, актуальность ценников и акций с минимальным участием мерчандайзеров и даже без них. На первый план выходят мобильные технологии.

Мобильное приложение с системой распознавания образов выполняет всю работу мерчандайзера самостоятельно: анализирует фотографию полки с помощью мобильной нейросети и выдает рекомендации по устранению недочетов. Что умеет такое приложение: определяет наличие и отсутствие позиций, проверяет соответствие выкладки корпоративным стандартам, правильность ценников и актуальность акций. Весь процесс занимает максимум 10 секунд, потому что происходит прямо в смартфоне, без подключения к серверам. Сотруднику нужно просто сделать фотографию и следовать инструкциям «умного» виртуального ассистента.

Чем полезно такое приложение в текущих условиях?

Во-первых, сокращается время работы мерчандайзера в каждом магазине, где еще разрешено посещение представителей поставщика. Это минимизирует риск заражения, а также дает экономический эффект: за рабочий день один специалист может посетить большее количество точек.

Во-вторых, дает возможность организовать полностью удаленный мерчандайзинг с привлечением сотрудников торговой точки. С такой работой могут справиться люди без необходимых компетенций и опыта.

Еще одна возможность приложения с системой распознавания образов — это сбор информации не только по своей продукции, но и по товарам конкурентов (наличие, цены, акции). Такая аналитика крайне важна в условиях падения потребительского спроса.

Мотивация продавцов

В условиях, когда торговая точка закрыла доступ мерчандайзерам, поможет цифровое решение для взаимодействия производителей или поставщиков продукции с сотрудниками магазинов. Оно позволяет отследить все этапы «прохождения» товара — от получения до реализации. А главное — увеличить количество обоснованных заказов напрямую из торговых точек, что в итоге приводит к увеличению доходов и поставщиков, и розницы, особенно «традиционной» (магазинов у дома, в которые «перетекло» много покупателей).

Но что еще интереснее, оно помогает настроить систему мотивации для сотрудников торговой точки, которые могут влиять на продажи товаров. Система предусматривает постановку задач и контроль результатов их выполнения. Когда персонал магазина заинтересован в повышении продаж за счет наличия максимального ассортимента востребованного товара, это обеспечивает заметный рост выручки, ассортимента и доли продукции в торговой точке.

Решение также позволяет уменьшить издержки на мерчандайзинг, получая маркетинговую информацию из первых рук. Что особенно актуально сегодня: на его запуск требуется от 3 до 7 рабочих дней.

Покупательская способность после отмены карантина, скорее всего, быстро не восстановится. Поэтому инвестиции в быстро окупаемые технологии — это адекватная реакция на острый кризис и неопределенность.